当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容
东海人策划“黄山”
作者：佚名 时间：2003-8-10 字体：[大] [中] [小]
-
于淮河之滨的蚌埠卷烟厂，是一座全封闭全空调现代化的花园式工厂。全厂拥有职工3700多人，固定资产近2亿元，生产能力6O万箱以上。自1993年推出高档新产品——特制“黄山”烟以来，声名雀起；1994年创利税6．68亿元，实现利税居全省工交企业之首，成为安徽省财政收入的重要来源和蚌埠市的主要经济支柱。纵览特制“黄山”烟石破天惊、力创名牌的辉煌之路，不失为一集产品创新、营销和公关三方面成功策划、精心运作于一体的典型范例。
一、创名牌，敢为人先
蚌埠卷烟厂曾以生产“东海”烟而闻名，厂里的职工都自豪地称自己为 “东海人”。多年来，“东海人”勇于创新，不断进取，努力开拓研制并扩大生产优质产品，除当家品牌“渡江”香烟产量迅速提高外，还先后开发出“丹健”、“九兰”等十余种香烟。然而，“东海人”从不满足于现状，面对市场经济大潮的无情冲击：面对中外名烟的激烈竞争，早在八十年代中期，“东海人”就清醒地看到固守现有的“渡江”、“丹健”等老牌效益型产品是对市场竞争的一种逃避。百舸争流，不进则退，要跟上形势的发展，必须主动出击，尽快拿出高档名牌，以适应高消费市场的需求。
凭着敢为人先的进取精神，“东海人”以高起点、高速度、高标准严格要求自己，开始了继“渡江”、“丹健”之后的又一次更高的品牌创新活动，决定以特供“黄山”烟为基点研制最新高档产品。
1．产品定位：瞄准占领全国高档香烟消费市场的两大名烟“中华”和“红塔山”，借助原有特供“黄山”烟的品牌效应和黄山的知名度，争创名牌，跻身一流。
2．成立科研机构：在全面调整产品结构的基础上，厂里从组织管理、科研水平、人员素质等多方筹措，精心挑选出15名年富力强、技术过硬、敢啃“硬骨头”的科技攻关人员成立了科研所，划为厂长直属机构。
3．产品可行性论证；厂里请有关专家对新产品进行了科学论证，为新产品的研制奠定了理论基础。
4．依靠高科技：科研所对全国各地优质烟丝的特性和理化指标进行精密测试，对卷烟涉及的几十种高等边缘学科、上千种化学成份、几百种芳香物质进行了对比研究、筛选分析和检测试验。他们综合利用现代工业、农业、生物学、遗传学等先进科技成果，吸收中外名烟的各种长处，进行上千次配方实验，反复品评，逐步改进，直至完全突破传统配方。
5．建立自己的原料基地：科研工作一上马，原料基地立刻着手筹建，以保证新产品投产所需的优质原料。
1993年3月20日，这个让“东海人”永远不能忘怀的日子，新产品特制“黄山”烟通过了专家评吸。专家们一致认为特制“黄山”烟品质完善、吸味舒适、芳香醇和、回味沁新。它结束了安徽生产不出国产名烟的历史，在安徽卷烟史上写下了辉煌的篇章。
二、扬名牌，勇于开拓
特制“黄山”烟问世了，然而“东海人”清醒地认识到这仅仅只是开始，有了一流的产品，如何让国人知晓，让世人震惊，这无疑是摆在“东海人”面前的又一道难题。“东海人”迅速开始了以“立足省内，坐南朝北，辐射全国，波及海外”为主体的营销公关策划活动。
1．巧抓机遇，扩大影响。特制“黄山”烟通过专家评吸之后，正值全国人民代表大会和全国政协代表大会即将在京召开之时，厂领导迅速抓住机遇，立即进行生产调度，请参会的蚌埠市市长诸宗智亲自将40箱特制“黄山”烟赠送到各代表团，请代表们品评。香味新奇、清醇平和、浓淡相宜的特制“黄山”烟果然受到了“两会”代表的一致好评，一炮打响。
2．趁势而上，借名扬名。为了将特制“黄山”烟的档次明确定位，1993年6月8日，蚌埠卷烟厂在合肥安徽饭店成功策划了评吸新闻发布会，评吸会别出心裁地通过评吸另两种名烟，巧妙地将特制“黄山”烟的档次作了明确的定位，评吸结果以特制“黄山”烟一举夺冠而起到了非同凡想的轰动效应。这种借名牌扬名的举措，使“黄山”烟取得了营销公关的巨大成功。
3．扩大战果，连续公关。为了进一步确定特制“黄山”烟在消费者心目中的名牌地位，继“6．8”评吸会之后，蚌埠卷烟厂连续出击，策划了一系列卓有成效的“滚雪球”式的公关活动。
——1993年7月26日在海南省海口市金峰酒家再次举办特制“黄山”烟新产品新闻发布会。
——1993年10月17日在北京人民大会堂又一次成功地举办了40多家新闻单位近300人参加的特制“黄山”烟研制成功新闻发布会。
——1994年元月20日在广州花园酒家举办特制“黄山”烟高级产品鉴赏会，从而实现了“坐南朝北，辐射全国”的营销战略。
一环扣一环的系列公关活动，使特制“黄山”烟的名气直线上升。目前，特制“黄山”烟从北京到海南已销向全国十几个省市及海外，受到广大消费者的青睐。在1993年l1月中旬的全国订货会上，第一次进入会场的特制“黄山”烟在控制压缩政策下仍被大量订货，远远超过老拳头产品“渡江”烟30年的外销数额，仅半年时间就为安徽创收2000万元，1994年创收额已逾2个亿。
三、保声誉，因势利导
“6．8”合肥“评吸会”之后，特制“黄山”烟的知名度如日中天。香港 《大公报》、《安徽日报》、《海南日报》、”《海南晚报》、海南电视台、安徽电视台等十多家新闻媒介都作了积极报道。一时间，特制“黄山”烟第一的消息在社会上竞相传递。
一石激起千重浪，《消费时报》、 《人民日报》和《南方周末》先后刊登了署名殷兴龙的《黄山烟‘第一’风波》等文，文中以“评吸会”损害对手商业信誉、商品信誉、属不正当竞争等为由，对“黄山”烟第一提出了非议。这无疑给正沉浸于成功喜悦之中的“东海人”当头一棒。“东海人”坚信真金不怕火炼，他们迅速调整情绪，因势利导，又精心策划起维护特制“黄山”烟声誉的公关活动。
1．诱导舆论界争论。
——蚌埠卷烟厂向玉溪等两烟厂发函致歉，主动剖析自己在宣传活动中出现的不足之处，取得了玉溪等两家烟厂的谅解。
——1993年12月 l1日蚌埠卷烟厂在合肥举行《十年改革回顾》新闻发布会，引导舆论界对“打假保优与打优保优”、“不正当竞争”与“真实竞争”等问题展开争论。蚌埠卷烟厂的这种敢于将特制“黄山”烟推入舆论旋涡检验的精神，赢得了舆论界和广大消费者的信赖。
2．组织学术界探讨。
为进一步说明事实，明辨是非，1994年5月又策划了在《人民日报》、《光明日报》、《工人日报》等6家大报纸上刊登广告，举办“市场经济与黄山潮”有奖征文活动。征文以探索市场经营活动中的营销规律和品牌创新理论为题，结合“黄山潮”现象在理论界进行研究探索。这次全国范围的征文活动，受到了学术界、新闻界和全国各地热心读者的大力支持，特别是征文主题受到了学术界的关注和好评，共收到应征论文5O00余篇。厂里为此组织了三级评审，评委由国务院学部委员、著名经济学家刘国光、吴树青、卫兴华、厉以宁、李京文、周淑莲等组成，并于1994年12月在合肥安徽饭店举行了隆重的颁奖活动。这次活动，影响面大，在全国各界都产生很大反响，“东海人”、特制“黄山”烟以及“开拓创新、艰苦奋斗、廉洁奉公、同心同德”的“东海精神”受到了人们的普遍赞誉。
四、余音
特制“黄山”烟从诞生到树立良好的品牌形象，其中的苦和乐只有“东海人”才能真正体会到。但从其“ 创名牌、扬名牌、保名牌”的营销策划三部曲中至少可以给我们如下启示：
1．创立名牌是整个企业文化精神的最高体现。“东海人”深深懂得这个道理，他们理性的忧患意识、强烈的名牌愿望和敢为人先的企业理念，都铭刻在他们勇创名牌的敬业精神之中，成为特制“黄山”烟诞生和成长的关键所在。
2．名牌的创立，需要周全的市场营销策划，唯有独具特色的全新思维和精心策划，才有可能在强手如林的市场竞争中打出自己的名牌。
3．名牌创立和良好的声誉来自严谨科学的态度和质量保证，特制“黄山”烟正是依仗其过硬的质量，才能够历尽坎坷，经受各种考验，在众说纷纭、沸沸扬扬之中不负其名。